En un entorno donde la competencia es feroz y las audiencias exigen soluciones frescas, el marketing lateral se alza como la llave maestra para generar oportunidades únicas. Este enfoque invita a las organizaciones a cuestionar sus prácticas habituales y a explorar caminos no convencionales.
Definición y Concepto Central
El marketing lateral, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, aplica el pensamiento lateral al marketing para transformar productos o servicios existentes en propuestas totalmente nuevas. A diferencia del enfoque tradicional, que busca procesos lineales y variaciones incrementales, este método persigue estrategia innovadora y disruptiva para conquistar espacios inexplorados.
Su objetivo principal es romper esquemas tradicionales con éxito y capturar mercados totalmente nuevos, satisfaciendo necesidades no cubiertas o creando usos alternativos que el público jamás imaginó. Este salto creativo requiere valentía y visión para adentrarse en terrenos desconocidos.
Diferencias clave con Marketing Vertical
Mientras el marketing vertical se basa en la segmentación y en variaciones dentro de un mismo mercado, el lateral genera nuevas categorías. A continuación, un resumen de las diferencias más relevantes:
Proceso de Implementación
Adoptar el marketing lateral implica un recorrido creativo en cuatro pasos que desafían la lógica convencional:
- Seleccionar producto o servicio: Identifica uno propio o de la competencia con debilidades o usos tradicionales.
- Cuestionar desde tres perspectivas: Necesidad, producto y comercialización mediante preguntas que abran posibilidades inesperadas.
- Transformar para un nuevo mercado: Rediseña atributos esenciales para generar valor en segmentos no explorados.
- Aplicar potentes técnicas creativas: Usa sustitución, inversión y cambio de necesidades para materializar ideas disruptivas.
Este recorrido no es lineal: se puede retroceder, combinar pasos o iterar con nuevas preguntas hasta hallar la combinación óptima.
Técnicas Innovadoras para la Ruptura
Las siguientes técnicas básicas facilitan la generación de ideas que abran brechas competitivas:
- Sustitución de características clave: Modifica componentes, como transformar un refrigerio alto en calorías en una opción saludable.
- Inversión de propiedades opuestas: Invierte atributos actuales, por ejemplo, convertir tinta permanente en tinta borrable.
- Cambio dramático de necesidades: Crea nuevos usos, como convertir un fertilizante en ingrediente para cosméticos orgánicos.
- Sustitución de público objetivo: Redirige un producto a un segmento completamente distinto, similar al caso de cuchillas de afeitar adaptadas a mujeres.
Ejemplos Inspiradores
Varias marcas han empleado el marketing lateral para descubrir oportunidades sorprendentes:
- Hero con barritas de cereales: De cereales de desayuno a snack portátil.
- Kinder y el huevo con sorpresa: Introducción de un juguete dentro de un chocolate.
- Danone y Actimel probiótico: Yogur con cultivos probióticos para salud inmunológica.
- Tiendas innovadoras en gasolineras: Espacios de conveniencia transformados en puntos de venta minorista.
Cada ejemplo ilustra cómo atraer clientes completamente inesperados mediante una propuesta de valor reinventada.
Ventajas y Aplicabilidad
El marketing lateral ofrece a las empresas, especialmente a las pymes, múltiples beneficios:
- Permite inspirar la creatividad empresarial aprovechando recursos existentes.
- Favorece la competitividad al maximizar el potencial creativo sin grandes inversiones.
- Facilita la expansión rápida hacia nuevos mercados y la diversificación de la cartera de productos.
Este enfoque se alinea con metodologías ágiles, guerrilla marketing o growth hacking, brindando una ventaja distintiva en contextos de alta incertidumbre.
Reflexión Final
La adopción del marketing lateral no es simplemente una técnica adicional, sino un cambio de mentalidad que impulsa la transformación continua. Al cuestionar los supuestos y explorar caminos no convencionales, las organizaciones pueden alcanzar resultados extraordinarios y estratégicos. En definitiva, se trata de cultivar una cultura que valore la creatividad como motor de crecimiento y que abrace el riesgo como oportunidad.
Invitamos a todos los profesionales y emprendedores a desafiar sus paradigmas, a experimentar con ideas audaces y a convertirse en pioneros de mercados inexplorados. Solo así se logrará un verdadero diferencial competitivo capaz de atraer clientes que nadie había imaginado.
